Historias de Forbes por Daniel Gross P4

CHARLES MERRILL Y LA DEMOCRATIZACIÒN DE LA PROPIEDAD ACCIONARIA

Charles E. Merrill naciò en 1885 en el pequeño pueblo de Green Cove Springs, Jacksonville. Su padre, Charles Morton Merrill, era un mèdico de provincia y ademàs manejaba la droguerìa del pueblo. Fuè allì donde el joven Charlie demostrò sus dotes de comerciante al aumentar las ventas de leche malteada agregàndole alcohol de grano y subièndole el precio.

Merrill viajò al norte a recibir educaciòn superior despuès de graduarse de la escuela secundaria. Sin embargo, tuvo que retirarse antes de recibir el tìtulo en Amherst College por causa de pasajeras dificultades financieras familiares. Probò en la escuela de leyes y hasta jugò una temporada semiprofesional del bèisbol en Mississippi.

Luego trabajò como reportero en el Tropical Sun de West Palm Beach, experiencia sobre la cual dijo: "Es el mejor entrenamiento que he recibido .. aprendì sobre la naturaleza humana".Merrill se comprometiò con una mujer a quien conociò en Amherst, su padre de ella le ofreciò un empleo por 15 dòlares a la semana como dependiente en su compañìa de textiles, Parchogue-Plymouth Mills, y se trasladò a Manhattan en plena crisis de 1907, Merrill en base a su fuerte personalidad y habilidad consiguiò un prèstamo de 300,000 dòlares al National Copper Bank para su compañìa.

A los dos años terminò su compromiso y dejò la compañìa, aceptò un trabajo como ùnico empleado del bisoño departamento de tìtulos de una firma de Wall Street, George H. Burr & Company, pronto enrolò a su amigo Edmund Lynch, egresado de la Universidad John Hopkins que se ganaba la vida vendiendo equipos para heladerìas. Allì enunciò por primera vez su innovadora doctrina del marketing de tìtulos.

Como los tìpicos clientes ricos de Wall Street estaban fuera del alcance de un corredor de bolsa inexperto y sin contactos sociales, Merrill decidiò concentrarse en otro tipo de clientela. Merrill pensaba que los tìtulos y las acciones podìan comercializarse como productos de consumo como lo fuè el automòvil de Henry Ford.

Para atraer nuevos prospectos, escribiò un artìculo titulado "Señor inversionistas promedio" en la ediciòn de noviembre de 1911 de "Leslie`s Weekly": "Tener miles de clientes repartidos por todos los Estados Unidos es infinitamente preferible a depender del fluctuante poder de compra de un grupo de inversionistas màs pequeño y tal vez màs rico, en una sola secciòn".

George Burr querìa suscribir una cadena de almacenes manejados por Sebastian Krege, Merrill le ayudò a vender 2 millones de dòlares en acciones preferenciales. Con dicha experiencia organizò su propio negocio en el nùmero 7 de Wall Street en enero de 1914. Edmund Lynch se uniò a èl en julio, firmaron un acuerdo de coparticipaciòn, y el nombre de la compañìa fue Merrill, Lynch & Co. su primer cliente fuè J.G.McCrory una cadena de almacenes que ayudò a suscribir una oferta de 6 millones de dòlares en mayo de 1915 y que representò una ganacia de 300,000 dòlares.En ese año reclutaron a Winthrop Smith.

En 1917, adoptando el estilo de marketing de las cadenas de almacenes, sin la aprobaciòn de la Bolsa de Valores de Nueva York, creò los primeros anuncios de "Tìtulos de Libertad", ofrecièndolos en venta "sin utilidades ni comisiòn", "La gente que empieza a comprar tìtulos por patriotismo seguirà compràndolos porque es la mejor forma de hacer una inversiòn segura".

En 1926 si firma adquiriò las tiendas Safeway, y luego hizo que otras tiendas de vìveres se le unieran. El 31 de marzo previno a sus clientes del inimiente desastres de la Bolsa de Valores de octubre de 1929. Merrill sobreviviò a la Depresiòn cuidando de sus inversiones y participando en la administraciòn de las cadenas de almacenes que habìa ayudado a financiar. En 1931 Safeway se convirtiò en la cadena de vìveres màs grande, excepto por A & P y Kroger. Al año siguiente fundò "Family Circle", una revista de circulaciòn masiva que vendiò en sus almacenes.

En enero de 1940 Merrill Lynch se fusionò con E.A.Pierce y asì tuvo presencia en varias de las principales ciudades, su misiòn fuè "DEBEMOS HACER QUE WALL STREET SEA ASEQUIBLE PARA TODOS" y debemos usar los eficaces mètodos de comercializaciòn masivos que usan las cadenas de almacenes.

Lo primero fuè controlar los costos, observò que el costo de cada operaciòn era de 14 dòlares, que sòlo representaban un rendimiento de 10 dòlares para la compañìa, al darse cuenta de que màs del 85% de los negocios se hacìan por telèfono Merrill decidiò que "es una absoluta tonterìa mantener un palacio dorado para ocuparse del 15%", asì que trasladò la sede a un edificio màs econòmico (70 Pine Street).

Para el reclutamiento de tropas para su nueva cruzada, Merrill organizò una conferencia de dos dìas en el Waldorf-Astoria, "lo que estamos en el negocio de los tìtulos tenemos una funciòn que cumplir: restablecer la confianza en el mercado de valores como un lugar para inversiones seguras .. No habrà secretos en nuestros planes u operaciones". Merrill decidiò que los clientes tenìan derecho a saber còmo le fuè a la compañìa y publicò su primer informe anual en 1941.

Luego de sufrir varios infartos en 1944, sus mèdicos le prohibieron regresar a la oficina, y la direcciòn pasò a Winthrop Smith, pero Merrill continuò monitorenado las operaciones desde sus casas en Palm Beach, Southampton (Long Island) y Barbados.

En 1950 Merrill Lynch tenìa 106 oficinas, 3,389 empleados y 104,800 cuentas. El Dow Jones se quintuplicò de 120 a 679 puntos. Durante la Guerra Frìa se promovìa la compra de acciones como un acto de patriotismo, el presidente de General Motors, Alfred Sloan dijo "Nuestra meta debe ser que cada estadounidense con acciones estè en una empresa de negocios","Bajo tales circunstancias, la tendencia hacia el socialismo podrìa retrasarse, e inclusive evitarse".

Asimismo el vicepresidente de la Bolsa de Valores, Ruddick Lawrence en enero de 1954 introdujo el plan mensual de inversiòn (PMI) como parte de una campaña para que el consumidor adquiera acciones a plazos. En 1954 la firma habìa vendido el 40% de los PMI, porque Safeway, tenìa sucursales en todo el paìs y un nombre reconocido.

En octubre de 1956 Charles Merrill muriò, pero en sus ùltimos años el quiso que su firma sea incorporado como miembro de la Bolsa de Valores de Nueva York y que recièn se realizò en 1958 con 117 socios, 126 oficinas y 43 milones de dòlares de capital, fuè la primera gran
sociedad en ser incorporada. En junio de 1971 Merril Lynch se convirtiò en la segunda compañìa de corretaje en extenderse al pùblico, vendièndoles cuatro millones de acciones a la gente a 28 dòlares cada una.