Historias de Forbes por Daniel Gross P7

RAY KROC, MC DONALD´S Y LA INDUSTRIA DE LAS COMIDAS RÀPIDAS

Maurice y Richard McDonald habían salido de New Hampshire en 1930 a buscar fortuna en Hollywood. Sin éxito, los dos hermanos terminaron como propietarios de un restaurante “drive-in” en San Bernardino, un polvoriento sitio 88 kilómetros al este de Los Ángeles.

Mientras que la mayoría de restaurantes compraban uno o dos mezcladores múltiples Prince Castle – que mezclaban cinco malteadas a la vez – los McDonald habían comprado ocho.

En 1954, Ray Kroc, un vendedor de máquinas para hacer leche malteada, de cincuenta y dos años de edad, visitó su restaurante y empezó a imaginarse toda una nueva industria: las comidas rápidas.

Ofrecían un menú de 9 platos de hamburguesas, papas a la francesa, malteadas y pasteles – eliminaron los asientos y utilizaban utensilios de papel y de plástico en lugar de vasos de vidrios y loza. También desarrollaron una rudimentaria línea de montaje, la que les permitía despachar un pedido en sesenta segundos. Y los precios eran increíblemente bajos: hamburguesas de 15 centavos y papas de 10 centavos.

Kroc había visto su destino. En 1906 su padre había llevado al pequeño Raymond de cuatro años donde un frenólogo –un practicante de “medicina” del siglo XIX que adivinaba las tendencias de carácter de las personas a partir de la forma y el tamaño de la cabeza. Después de examinar los chichones del niño, el experto pronosticó que trabajaría en la industria de los alimentos.

Kroc les hizo a los hermanos McDonald : “¿Por qué no abren una serie de sucursales como ésta?, los hermanos dijeron que habían vendido franquicias en Phoenix y Sacramento por muy poco dinero, y que las ganancias habían sido pequeñas. En el fondo eran negociantes indiferentes, satisfechos con los 100,000 dólares que ganaban anualmente y sin la determinación de invertirle energía a construir una cadena. Kroc los convenció para vender franquicias por el bajísimo precio de 950 dólares. A cambio se quedaría con el 1.4% de todas las ventas y les daría a los hermanos el 0.5%. Como las franquicias retribuían tan poco dinero el progenitor de la compañía ganaba muy poco dinero.

Kroc empezó armando el primer eslabón, un modelo experimental en Des Plaines, Illinois en las afueras de Chicago, fue inaugurado el 15 e abril de 1955. Para construir una cadena, él sabía que era necesario imponer disciplina, refinar procedimientos operativos estandarizados y convertirlos en procesos fácilmente replicables. Kroc sabía que no era el único en el esfuerzo de construir una cadena, en 1955 operaban Tastee-Freez, Big Boy y el primer Burger King inaugurado en Miami.

Kroc pensaba que las franquicias eran para establecer socios en el negocio, no simplemente clientes. Mi idea es que tenía que ayudarle al operador individual a lograr el éxito. Su éxito garantizaría el mío. En lugar de simplemente otorgar franquicias con recetas para malteadas y helados, Kroc quería venderles a sus socios un sistema de operaciones, le puso una marca a un servicio.

Hacia 1958 ya había vendido 79 franquicias a sus compañeros de golf en el club, y otros respondieron a los anuncios que publicó en los diarios. Uno de ellos fue Fred Turner, de 23 años de edad, a quien Kroc había contratado en 1955 como cocinero de hamburguesas, y muy pronto se convirtió en su favorito, lo llevó a la oficina principal junto su secretaria June Martino, y Harry Sonneborn, antiguo ejecutivo de finanzas de Tastee-Freez.

Incapaz de aumentarles el salario a trabajadores valiosos como Martino y Sonneborn, Kroc les pagó con el 30% de la compañía. Luego redujo aún más su tenencia al cederles el 22% de las acciones a dos compañías aseguradoras a cambio de un préstamo de 1.5 millones de dólares de 1961

Kroc necesitaba conseguir muchísimo dinero - 2.7 millones de dólares – para comprarles todo a los hermanos McDonald. Sus relaciones con ellos eran motivo de irritación constante, pues no cumplían las exigencias de McDonald´s en las franquicias vendidas en California. Peor aún, los MacDonald se tomaron la libertad de venderle una franquicia a la competencia en el condado de Cook, Illinois, su territorio de origen. Desesperado, en 1961 hipotecó de nuevo el futuro de la empresa. Un administrador de capitales de Nueva York, le consiguió un préstamo por 2.7 millones de dólares.

Endeudado Kroc enfrentó el dilema de no poder expandirse. Harry Sonneborn se le ocurrió una solución. Pensó que McDonald´s podía ganar dinero alquilando o comprando sitios potenciales para restaurantes para luego subarrendarlos a las franquicias, inicialmente con un 2’% de ganancia, y luego con un 40%. Con este plan, McDonald´s buscaría los sitios y firmaría contratos por 20 años a una tasa fija. Las franquicias le pagarían a McDonald´s, bien fuese una tarifa mínima, o un porcentaje sobre las ventas, el que resultase mayor. A medida que las ventas y los precios aumentaban con los años, la compañía recolectaba más alquiler mientras que sus costos permanecían prácticamente constantes.

Con la idea de Sonneborn, Kroc formó una subsidiaria en 1956, la Corporación de Franquicias de Bienes Raíces, y puso en práctica la nueva estrategia. En esa época los bienes inmuebles ubicados en caminos bien transitados eran abundantes y poco costosos; y en poco tiempo esta operación fue una contribución considerable para McDonald´s. Como arrendador, Kroc podía diseñar los documentos legales que le garantizaban el control futuro; y con el alquiler, que obligaba a los arrendatarios a cumplir con la política corporativa, aseguraba que el aspecto, ambiente y el sabor de McDonald´s fuesen idénticos en Bangor, Maine o Butte, Montana.

Lanzó un programa de entrenamiento en 1961 llamado luego la Universidad de la Hamburguesa en uno de sus restaurantes en Elk Grove Village, Illinois. Kroc construyó un sistema que requería que todos sus miembros siguieran normas de tipos corporativo, pero que a la vez los premiaba por expresar su creatividad individual.

A finales de los años 50, McDonald´s no tenía estrategia publicitaria alguna, dos franquicias de Washington DC, decidieron atraer a los niños con una función circense de payasos, luego contrataron a un famoso anunciador de la televisión, Willard Scott, para que diseñara un personaje de payaso para los avisos locales. Así nació uno de los íconos más perdurables de la publicidad: Ronald McDonald.

En 1965 ya había en funcionamiento 1,000 Kentucky Fried Chicken, 325 Burger Chef y 100 Burger King. Estas cadenas crecieron velozmente en los años 60, en tal ambiente quedarse quieto significaba encogerse. Además de inaugurar restaurantes, McDonald´s le agrego una nueva arma: publicidad a nivel nacional. En 1967, McDonald´s gastó 2.3 millones de dólares – alrededor de 1% de sus ventas – en su primera campaña nacional de publicidad, la más alta para una cadena de comidas.

Jim Delligatti, un operador de Pittsburgh que buscaba aumentar las ventas, comenzó a ensayar una hamburguesa doble que llamó Big Mac. McDonald´s introdujo en la cadena en 1967 y desde entonces ha sido el producto bandera de la firma.

En 1972 con acciones que llegaban a los 500 millones de dólares, Kroc adquirió algunos “adornos” como una casa en Beverly Hills, una mansión en la florida, y el club de béisbol Los Padres de San Diego. Pero Kroc siguió siendo un hombre sencillo de corazón.

McDonald´s miró mercados extranjeros y comenzó por invadir Japón y Alemania en 1971. En 1977 inauguró su restaurante número 3,000 en Londres. Llegó a convertirse en símbolo empresarial de los Estados Unidos. Cuando Kroc se retiró en 1968 le cedió el puesto a Fred Turner. Murió los 81 años, En 1985, cuando el valor de los bienes inmuebles de McDonald´s de 4,160 millones de dólares sobrepasó al de Sears, la Bolsa de Valores de Nueva York incluyó a McDonald´s en el Dow Jones.

Una de las claves para el crecimiento contínuo es su expansión internacional. Con operadores en más de 75 países, Mc Donald´s inaugura una tercera parte de sus restaurantes fuera de Estados Unidos. En los años 90 las ventas internacionales sobrepasaron las ventas locales.

Hoy, las compañías que distribuyen pizza, trabajan con seguros o venden juguetes se benefician de los sistemas pioneros de Ray Kroc. En la medida en que tales operaciones mantengan el control de calidad y conserven la satisfacción de los clientes, las utilidades fluirán.