Historias de Forbes por Daniel Gross P6

DAVID OGILVY Y LA CREACION DE LA PUBLICIDAD MODERNA

De niño vivió en la década del 20 en una casa de campo de Inglaterra, donde alguna vez habitó Lewis Carroll, su padre, un académico se convirtió en corredor de bolsa, y quedó arruinado después de la Primera Guerra Mundial, pero se las arregló para mandar a su hijo a la escuela Fettes, en Escocia. David luego fué becado para estudiar historia en el Christ Church College en la Universidad de Oxford. Incansable buscador de aventuras se fué a Paris para trabajar como ayudante del chef en el hotel Majestic, regresó a Inglaterra a vender estufas Aga para cocinas, y tuvo tanto éxito que la compañía le pidió escribir un tratado sobre el producto titulado "Teoría y práctica para la venta de estufas Aga", repleto de datos concretos acerca del producto, y daba consejos sobre qué tipo de estrategias funcionaban mejor con diferentes tipos de clientes.

Ogilvy le envió una copia del manual a su hermano Francis, director administrativo de la venerable firma Mather & Crowther con sede en Londres, fué contratado por la firma y empezó a desarrollar sus propias teorías sobre la publicidad. En 1938 convenció a la firma a que lo enviaran a los Estados Unidos a estudiar la publicidad de ese país. Una vez allí estableció contacto con el escritor Alexander Woollcott, después de enviarles un informe a sus patronos en 1939, Ogilvy dejó el empleo y consiguió un empleo con el doctor George Gallup, para expandir sus conocimientos acerca de los hábitos de consumo de los estadounidenses. Gallup era un académico que trabajó como director de investigaciones de Young & Rubicam, y montó su propia compañía de servicios de consultaría. Gallup le asignó un proyecto que Ogilvy llamó "Examen sobre la importancia de los avisos luminosos en los teatros", aquí aprendió que las preferencias de los consumidores podían vaticinarse mediante sus respuestas a preguntas cuidadosamente formuladas, también sobre los gustos de los estadounidenses.

Al estallar la Segunda Guerra Mundial, Ogilvy se retiró para trabajar con la inteligencia británica en Washington, visitó el territorio de los Amish en Lancaster, Pensilvania. Luego regresó a la publicidad, y se mudó a Nueva York, pidió ayuda a su hermano Francis que ya era director administrativo de Mather & Crowther y convenció a sus socios para financiarlo con 45,000 y dejarlo utilizar el nombre de la empresa. también enroló a otra firma publicitaria británica, S.H. Benson Ltd con 45,000 para compartir el riesgo, asimismo hizo socio a Anderson Hewitt, un ejecutivo bien relacionado de J. Walter Thompson para manejar la nueva empresa.

En 1948 la firma Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather abrió sus puertas. Uno de sus primeros clientes fue Hathaway un pequeño productor de camisas, en los años 40s la mayoría de los anuncios eran ilustradros con dibujos acompañados por lemas llamativos; pero con base en su experiencia en Gallup, Ogilvy pensaba que la fotografía era más convincente para los productos. Gracias a sus investigaciones, también sabía que darle el carácter de “cuento” a la foto llamaba mucho la atención y despertar la curiosidad del lector. Pensando en algún tipo de “anzuelo” Ogilvy se inspiró en una droguería que había en el camino cuando se dirigía hacia la sesión de fotografía de Hathaway. Impulsivamente compró un parche de ojo que estaba en la vitrina opr 1.50 dólares y se lo colocó a un modelo que tenía bigote. Luego lo mostró realizando una serie de actividades, desde conducir un tractor hasta comprar un cuadro de Renoir. La campaña atrajo la atención y fue imitada en el exterior. La campaña del hombre de Hathaway se convirtió en un clásico en la historia de la publicidad. El parche de ojo de Hathaway fue el primer gran intento de Ogilvy por crearle una imagen a un producto. “Cada anuncio debe considerarse como un aporte al símbolo más complejo, que es la imagen del producto”, escribió Ogilvy.

Ogilvy también trabajó para crearse su propia imagen, siendo bien parecido y hábil para citar a literatos y a personajes históricos, se autoproclamá “conservador flamante”, en una industria en la que los hombres usaban los trajes oscuros y las corbatas rojas, él vestía de paño y vestidos de color claro. Los lentes descansaban en la punta de su nariz y generalmetne llevaba una pipa.

Contrató a Esty Stowell como vicepresidente ejecutivo en 1957 para administrar la creciente empresa, y Ogilvy se dedicó al trabajo creativo.

Fracasó al contratar a Elonor Roosevelt para que anunciara por televisiòn la margarina Good Luck, “En esos días yo no sabía que usar personajes era un error. Los recuerdan a ellos, pero se olvidan del producto” dijo Ogilvy.

“El consumidor no es un bruto; el consumidor es su esposa. Insulta su inteligencia si piensa que unos cuantos lemas y adjetivos sonsos lo van a convencer de comprar algo. Ella quiere toda la información que sea posible”.

En 1958 en la campaña para Rolls Royce “Hicimos una lista de todos los datos posibles sobre el auto y la usamos para el anuncio. Luego escribimos veinticinco encabezados e hicimios que los redactores de textos escogieran el mejor”. El resultado fue un anuncio de página entera, con trece puntos y 719 palabras cuidadosamente escogidas acerca del automóvil de 14,000 dólares. El encabezado decía: “A 100 kilómetros por hora el ruido más fuerte en este Rolls Royce es su reloj eléctrico”.

Para Helena Rubinstein preguntó a los consumidores cuál carácterística y particularidad los haría adquirir productos para el cuidado facial. La investigación reveló que lo más importante era que limpiase los poros profundamente. Como resultado, el producto se llamó Limpiador Profundo.

En 1963 Ogilvy publicó un libro, “Confesiones de un publicista”, que a la postre vendió 800,000 ejemplares en doce idiomas e hizo de él una celebridad. El libro describe en detalle el desarrollo de su filosofía sobre la publicidad, e incluye quince reglas sobre cómo ser un buen cliente.

Los anuncios, pensaba, pueden hacerse con la precisión de una turbina de avión y su funcionamiento puede medirse con la misma exactitud sobre la base de los estudios realizados por la firma y las encuestas. “cinco veces más personas leen el título que el texto”, es peligroso usar el negativo en ls textos, se debe anunciar en términos de “cómo hacer para…”, poner énfasis en emitir consejos y en ofrecer la prestación de servicios, porque tal aproximación “atrae alrededor de 75% más lectores que los textos dedicados exclusivamente al producto”, “Si uno comienza el texto con una letra grande, los lectores aumenta en un 13%. Si se usa la interlineación entre párrafos, los lectores aumentan en 12%. Sin embargo, les aconseja a los publicists no apoyarse en la investigación como los borrachos usan los postes para sostenerse y no para iluminarse.

En abril de 1966 puso la compañía a disponibilidad del público y Ogilvy & Mahter vendió 349,833 acciones a 22 dólares cada una, convirtiéndose así en la sexta firma publicitaria en hacerse pública y la novena compañía más grande del mundo.

En 1981 ya retirado publicó su libro “Ogilvy y la publicidad”, repleto de frases típics como “los anncios con noticias los leen el 22% más gente que los anuncios sin ellas”, éste libro se utiliza como texto universitario.

En 1989 para su mortificación, el grupo londinense WPP compró mediante una oferta hostil de adquisición de la compañía que Ogilvy creó cuarenta años atrás, el grupo Ogilvy dejó así de ser independiente.